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中国零售当为解忧而立,为快乐而立

发布时间:2017-12-14     下载附件

导语:

   2017年堪称是新零售的元年,线上线下融合更为紧密。零售的新风口,新技术,新物种,新玩法不断涌现,资本,新玩家不断涌入,零售行业呈现出多年未见的活跃气氛。

   一方面,阿里、京东等,电商平台开始大规模向线下渗透,线下扩张常态化,线上线下的融合开始从资本性融合向业务性融合迈入。另一方面,实体商业的价值更加凸显,优质的线下零售品牌将迎来估值井喷,回归价值之源。

   一千个人心中有一千个哈姆雷特,当然,对于即将过去的2017年,每个零售人心中也有不同的感受和认知。

   对此,《联商网》年终特别策划“100种零售2017”,通过梳理年度大事件,盘点行业,采访业内人,从另一个侧面来总结中国零售商业的2017,以此展望2018。

 

   【日】东野圭吾的小说《解忧杂货店》,今年被拍成了电影。杂货店不仅卖杂货,还提供解忧咨询,这真的让人很好奇!书只有五章,第一章就是“回答在牛奶箱里”,第五章则是“来自天上的祈祷”。

   小说中的杂货店老店主名叫“浪矢”(日文片假名为ナミヤ,namiya) ,孩子们却总是把他错叫成“烦恼”(日文片假名为ナヤミ——nayami)。这一错叫激发了浪矢奇想:能不能利用杂货店为孩子们排忧解难?于是就有了传统杂货店的“转型”:只要把写上烦恼的信笺在晚上丢进铁卷门上的投递口,第二天就能在店后的牛奶箱里拿到解忧回信。杂货店有了新的店招——提供商品,订购服务,欢迎咨询。于是,杂货店变成了“心理诊疗室”,服务者转型为“精神护理师”。

   原来,老店主在年轻的时候与一名女子私奔未遂之后才开了这家杂货店,杂货店转型为烦恼咨询也许与店主的背景很有关系。他的解答使很多人解开了两难问题的疑团,点燃了生活的火花,获得了内心的安宁,甚至改变了人生的命运,并将本来没有关联的人连接在一起,构成了一个个扣人心玄的曲折故事与悬念。零售做到这个程度,已经超越了时空、金钱与工匠。

   四十多年后的今天,虽然互联网为消费大众提供了无尽的便利,在老龄化日益严重的日本,有出现了新的烦恼,这一次不是孩子,而是老人,年龄在65岁以上,没有私家车,住家500范围内没有商店,这类老人被称之为“购物难民”。

   有一家名叫德岛丸(Tokushimaru)公司为此开启了为老人排忧解难的“快乐流动车”,我把它叫做“轮子上的精神商店”。

   德岛丸的运作方式其实很简单:用特许加盟方式招来经营者,早上7点从地区超市进货,10点到下午5点发车开车贩卖,5点到6点返回超市,处理没卖完的商品。

   流动车的店长不仅卖400多种常温与非常温商品,还负有照顾老人的任务,店长能记住销售路线上50到60名顾客姓名,还要了解他们的健康状况和业余爱好,如遇异常情况,会在第一时间联系相关机构。他们固定线路、固定时点、固定乐声,给孤独无援的老人一个期盼,一份喜悦,一点快乐,甚至他们可以用手机接受客户的订单,帮老人打扫住宅、修补房子、搬重物,换个灯泡都是常事儿,他们的服务宗旨很简单——跟老人做朋友。

   老人们等候在家门口,像是等着老友的到来,听到固定的音乐声,就开心得像个孩子。

   德岛丸更是一个坚持企业操守的公司,他们在创立之初就承诺:绝对不会在已有超市半径300米范围内流动贩卖,去抢夺别人的市场。如今初心依旧。体验是什么?讨好“人”的程度,决定存在的价值。

   这个案例给我有两个启示:第一,我们的市场比日本大得多,那些为满足的需求,就是我们的目标市场;第二,零售需要有“套装概念”,融合不仅是线上线下一条路,还包括行业之间的协作,产业链之间的协作,抢夺别人的市场只是初级竞争。

   12月5日晚上,在联商网新零售顾问团组织的《100种零售2017》线上沙龙上,上海水游城投资有限公司副总经理孙旭东给我们提出了一个很好命题——购物中心就是医院。推而广之,我们的零售店能不能给客人多一点呵护与关爱?!

   朗然资本联合创始人潘育新在当晚的在线沙龙上则说——新零售业态都是和时间有关的。从大卖场进化到便利店再到无人店,是帮助消费者节省购物时间,用场景体验吸引消费者则是延长消费者在实体店的逗留时间。时间变短或变长,都能给消费者带来好的体验。

   其实,时间与感受,是消费者体验新零售的两个基本维度,如图所示。按照这两个维度,可以将零售服务分为四种基本类型:

   A型:慢而乐。用匠心打造品质,用品质塑造品牌,用品牌信守承诺,用承诺书写互信,用互信感受快乐。慢是一个过程,先快后慢,为慢而快,快中有慢,慢中有快,慢是快的积累。如果说快代表的是长度与速度,那么慢就代表着宽度、厚度、密度、精度与纯度。在我奉化老家,有一家叫“千丝”的个体理发店,每次理发总要剪半个多小时,但手工剪出来的头发确实很好!这样的理发店,不仅店主要有耐心,客人更要淡定。消费升级了,消费成本也升级了,消费者与经营者的心如果静不下来,就不可能达到“慢而乐”的境界。

   B型:慢而忧。在生活节奏不断加快的当今时代,因慢而忧的服务事例枚不胜举。日前去淮海中路的一个广场,问设在广场底楼的一个服务台工作人员,通向三十八楼的电梯在哪里?服务人员就是低头看手机!收银台也是因慢而忧的典型例子。

   如今上海不少购物中心的地下停车场实施先付费后出门的愚蠢办法以后也成为客人新的“忧虑”甚至“愤慨”!因慢而忧是源于商家跟不上消费者的节奏,体察不到消费者的心情,没有树立急顾客所急的服务理念。不仅是制度设计问题,更是初心丢失的问题。我们常说要“不忘初心”,但如果“本无初心”,那又该怎么办?有些企业,做小的时候有初心,做大了反而丢失了初心;有些企业,做小的时候没有初心,做大了才意识到要有初心。

   C型:快而忧。自从有了高铁地铁私家车,团购网购跨境购,快购快送快消品,消费需求的总趋势是“快”,但快得过头了,快得连自己也迷失了方向,那就必然要回落到慢。作为经营者,总得比人家领先一步,但如果一个人走得太快太远,使大家都跟不上,甚至连你的影子也看不到,那不叫快,更不叫领先,那是孤独地迷失方向。

   就商品来说,“新三年旧三年缝缝补补又三年”的时代虽然一去不复返了,也确实有一部分消费者过着即买即用,即用即丢的快生活。一个十分极端的例子是:月薪2万,一万用于储蓄,一万用于购物,家里有个大纸箱,买来不好,立即扔进纸箱,穿过一次也不洗涤,直接扔掉。有些标榜优质低价的休闲服装店,价格虽然不贵,但质量也实在太差,袜子褪色掉毛,衬衣没洗几次就破。这样的低劣产品,与“快”毫无关系,却与“忧”相关。

   如今生产的内衣,领口与袖口为什么总是很容易松掉,而过去的内衣,领口与袖口就是十几年不变形,还是弹性十足!这是为什么?!我不仅发现优衣库袜子褪色掉毛,还发现来自无印良品的衣服也会褪色!我们该相信谁的东西!最终我选择在菜场加工棉毛衫,袖口与领口松紧有度,绝不变形,完胜优衣库与无印良品。在无印良品淮海中路755旗舰店内的一张沙发上,我去年曾看见竖着一块牌子——请勿就坐!再说宜家,不仅年轻人很喜欢,老年人似乎也都很喜欢去。我也曾经被他们的焦糖所吸引,但自从有一次购买柜子的经历以后,再也没有踏进过宜家,我个人感觉:这个公司在处理顾客投诉问题时,这样的店,我真的很不愿进去!

   D型:快而乐。这是一个追求快感的时代!快快快的世界是美妙的世界!快是靠力量与惯性往前冲,这是一个身不由己的过程。那是因为我们有太多的欲望,不断滋生新的心愿。所以,大家要拼命进入快速行驶的“飞行器”,在那里,快慢已经不受你个人意愿的控制,想慢也慢不下来,想快也快不起来,必须跟随大家步调一致向前冲。中途没有停靠站,也根本无法下站,想离开就会前功尽弃,粉身碎骨。现在不少人进入社会以后首先面临的就是这样的环境。有些人到了中年就更难以停顿,更需加速行进,因为公司使用你的成本越来越高,自己的生存成本与机会成本也在持续高涨,为了弥补高成本就需要有更多更快更好的产出。有些人声称,现在的拼命是为了将来的悠闲。

   总之,慢不下来的根本原因有三条:一是欲望太强,心愿未了;二是人在空中,身不由己;三是瞻前顾后,为慢而快。电商之快、沟通之快、搜索之快、技术之快,都给我们带来了局部的快捷、快感与快乐。其实,传统的工匠,那灵巧敏捷熟练的手艺,也曾经让我们赏心悦目。

   零售以服务人心为上,穿梭于时间纵轴的快慢变化之中,投身于情感体验的忧乐转换之中,何时需要慢,何时需要快,零售人需要细心入微低去体察与触达顾客的内心世界,才能有所感悟。

   我们所看到的零售变革,主要还是集中在食品领域。在消费升级,服务消费与精神消费的需求日益扩大的背景下,慢生活也会渐渐地超越快节奏,在百货、专业专卖、家庭装潢、服务、教育、医疗,甚至银行、个人理财、电信等非食品领域,更需要转型与转变。无论在哪个领域,那些不得人心的规则,目中无人的服务,暮气沉沉的形象,都急需改变。

   我国零售业的发展进入了旋转门和过滤器:新人辈出,新生态渐渐汇合,但传统生态依然是服务生活的主体。这是一个最容易迷失方向,跌入深渊的时代。中国人尤其是中国的年轻人,越来越贪图便捷与颜值,机器越来越多地渗透到人的生活中,在人与机器的战争中,机器越来越占上风,如果我们不折腾点机器,将被这个世界抛弃。

   所以“无人”问题,其实是一个未来世界的主导权之争问题。而有些企业,老而无形,老而无货,老而无人,老而无技,老而无格,这样的老是衰老,是人员退化,脑子僵化,店铺老化,即使电商不来,盒马不来,F2不来,也注定会被被淘汰。如果盲目跟风,不掌握新零售背后的逻辑,变化与变革越多,可能就会变得更惨。

   我国零售业,要培育三种基本功:

   (1)建立消费者的“品牌依赖”,这要靠商人们持之以恒的“守信积累”、“货源优化”与“服务到家”。这是一种“慢功夫”。

   (2)通过内部的整合与优化,外部的跨界与合作,从商业模式创新、商品服务营运两个方面提升流通效率,这是一种“硬功夫”。

   (3)流通应该与生产协同发展,去“惊险的跳跃”,利用信息技术、互联网手段与智慧智造,建立起快速反应机制,实现低成本、个性化定制服务。这是一种“快功夫”。硬功夫是基础,慢功夫是核心,快功夫是关键。没有硬功夫这个基础,不成其为商人;没有慢功夫这个核心,就不可能持久;没有快功夫这个关键,就跟不上消费者步伐。

   行业的小生态链接着社会经济的大生态,愿新老零售人都能华丽转身,以品质、品位、品格创造出新的效率、体验与格局,把我们的店做成顾客的店、顾客的家。零售为解忧而立,为快乐而立。

   *作者系联商网新零售顾问团主任、上海商学院教授周勇。

 

(来源:联商网资讯)

 

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